Djamila Ribeiro
Pesquisadora e mestre em Filosofia Política
Rosane Borges
Pós-doutora em Ciências da Comunicação
Rafaella Gobara
Senior digital manager da Avon
Cindy Gallop
Fundadora/CEO da IfWeRanTheWorld/ MakeLoveNotPorn
Nádia Leão
Especialista de mídia para indústria de beleza
Primeiramente, é necessário entender o marketing como parte da cultura da nossa sociedade, não apenas como reflexo dela. Ambas são forças poderosas, que se retroalimentam: a produção cultural de uma região reflete os valores e o momento vivido por sua sociedade, ao passo que essa mesma sociedade também é influenciada por seus produtos culturais. “Caso tivéssemos uma representação equânime durante toda a história –especialmente das mulheres sob uma perspectiva feminina – em todos os aspectos da cultura popular, estaríamos olhando para atitudes bem diferentes entre homens e mulheres hoje em dia”, acredita Cindy Gallop, Fundadora/CEO da IfWeRanTheWorld/MakeLoveNotPorn. Se, no momento atual, as pautas das mulheres têm ganhado tanto destaque e sido tão cobradas das empresas, é porque, embora elas tenham sido historicamente ignoradas, as mulheres nunca deixaram de lutar por seus direitos - e o de serem tratadas e retratadas de forma digna é um deles.
Até hoje, não havíamos vivido um momento tão peculiar quanto o atual, o qual não permite mais que as demandas das mulheres não sejam ouvidas pelas marcas. Nosso ponto de partida para entender essa dinâmica - e como chegamos até aqui - passa por um resgate histórico, em que navegamos pela dissonância entre as conquistas das mulheres na sociedade e a leitura que o marketing faz sobre elas.
Em um contexto de escravidão no Brasil, neste ano o Quilombo dos Palmares vivia seu apogeu. Dandara de Palmares, considerada uma heroína da resistência negra, liderava o exército feminino do Quilombo.
Olympe de Gouges foi uma feminista, dramaturga, abolicionista e ativista política francesa, criou a “Declaração dos Direitos da Mulher e da Cidadã”, um documento que se opunha ao patriarcado existente na época da Revolução Francesa, questionando a diferença de tratamento entre homens e mulheres - marca a origem política do feminismo. Por sua ousadia, seu destino foi a guilhotina.
Na Inglaterra, “A Vindication of the rights of woman” foi publicado pela britânica Mary Wollstonecraft. Tratava da igualdade social e moral dos sexos - marcando o início da luta pelo direito ao voto feminino no país.
Saartjie Baartman, mulher do povo khoisan, chega à Europa depois de ser ludibriada. Tem seu corpo exposto para multidões, ficando conhecida pelos europeus como “Vênus Negra" - um marco na história da exotificação de mulheres negras por pessoas brancas.
Maria Filipa Bahia, Maria Quitéria e Joana Angélica são fundamentais na conquista da Independência da Bahia, primeiro estado brasileiro a deixar de ser uma província portuguesa.
Seneca Falls Convention, nos Estados Unidos, é a primeira convenção por direitos das mulheres no país. Deu origem ao documento “Declaração de Sentimentos” assinado por 68 mulheres e 32 homens. No mesmo ano, é fundada no país a American Equal Rights Association, organização cujo objetivo era o direito de voto a todas as pessoas.
Na segunda edição da Women’s Convention em Chicago, composta apenas por mulheres brancas, a oradora abolicionista e ex-escrava Sojourner Truth proferiu seu famoso discurso “Não sou eu uma mulher?”, que critica a percepção masculina sobre as mulheres brancas ditas como inferiores intelectual e fisicamente, e que não era estendido para mulheres negras - um marco na história do feminismo negro.
Operárias morrem queimadas em uma fábrica de Nova York por reivindicar direitos trabalhistas como redução da jornada de trabalho e licença maternidade.
The London Society for Women’s Suffrage, uma organização de mulheres pelo sufrágio feminino, é formada na Inglaterra. A luta pelo sufrágio era marcada por divisões de classe no país, já que o direito ao voto, pelo qual as sufragistas lutavam, dependia da posse de propriedades – excluindo, assim, boa parte dos trabalhadores.
Maria Augusta Generoso Estrela é a primeira mulher branca a se graduar no Brasil, pela Faculdade de Medicina da Bahia.
Assinatura da Lei Áurea no Brasil. Representa um novo desafio às mulheres negras, recém saídas da condição de escravas: agora precisavam encontrar meios de sobreviver e reconstruir suas vidas. Passam a trabalhar como lavadeiras, engomadeiras, passadeiras, babás, faxineiras, cozinheiras – em resumo, continuando a executar as tarefas domésticas de famílias abastadas, ainda ocupando um lugar social de serviçais, cuja oferta de emprego é muitas vezes entendida como um favor.
Nova Zelândia é o primeiro país a conceder o direito ao voto às mulheres.
É fundada nos EUA a National Association of Colored Women, organização cujo objetivo é lutar pelo direito ao voto para mulheres negras, já que o movimento sufragista no país tornou-se deliberadamente racista a partir do momento em que mulheres brancas desejaram usar o seu poder de voto para sobrepor o voto de homens negros - já constitucionalmente garantido.
Feminismo
A luta das mulheres começa a se organizar formalmente
No final do séc. XVIII, mulheres de vários países do mundo começaram a se organizar de maneira formal, enquanto grupo desprivilegiado. Isso acontece por meio da criação de organizações e convenções para debater seus direitos e discutir estratégias.
Marketing
O marketing surge desprezando as mulheres
A gênese e primeira preocupação do marketing tinha foco em escoar a produção de bens de consumo fabricados em massa, especialmente após a segunda Revolução Industrial. Anúncios da época, focados em produtos, geralmente retratam as mulheres como donas de casa, cozinheiras, esposas submissas e de aparência caucasiana e rechonchuda. No Brasil, até 1888, mulheres negras apareciam em anúncios apenas como pessoas escravizadas.
Ano de um dos primeiros registros de pessoas negras retratadas como consumidores na publicidade em anúncio da Antarctica.
O primeiro Dia Nacional da Mulher é observado nos Estados Unidos em 28 de fevereiro. O Partido Socialista determinou a data em honra à greve de trabalhadoras da indústria têxtil no ano anterior, na qual elas protestavam contra condições ruins de trabalho.
Feminismo
Homens na guerra, mulheres na luta
No mundo ocidental, as mulheres brancas são absorvidas pelo mercado de trabalho por motivo da Primeira Guerra Mundial e passam a ser responsáveis pelo sustento da família. Com isso, ganham mais autonomia nas decisões domésticas e relativo poder de compra. Na Rússia, elas lutam para que o país não entre na guerra, e reivindicam melhores condições de vida e trabalho por meio de protestos e greves –causando o estopim da revolução russa.
Marketing
Lugar de mulher é em casa
Ainda incipiente, o marketing se estabelece para servir a população com poder aquisitivo - o que, na maior parte dos países ocidentais, é sinônimo de branquitude. E, apesar de as mulheres brancas não estarem mais restritas ao ambiente doméstico, e representarem uma importante força produtiva, ainda assim as campanhas dirigidas a elas ainda são essencialmente associadas a produtos alimentícios e de higiene e limpeza. Alguns anúncios fazem troça da luta pelos direitos das mulheres. Ou seja, o marketing começa ajudar no fortalecimento do arquétipo feminino tradicional da domesticidade, dedicação à família e obediência a padrões rígidos de comportamento.
Na Europa, O Encontro Socialista Internacional acontece em Copenhague e estabelece a necessidade de um Dia Internacional da Mulher (sem definir uma data), para honrar o movimento pelo direito das mulheres e gerar uma rede de suporte à conquista do sufrágio universal feminino. A proposta é acatada unanimemente pelas 100 mulheres representantes dos 17 países que fizeram parte do evento.
No dia 8 de março, para protestar a entrada da Rússia na Primeira Guerra Mundial, as mulheres russas fizeram greves e protestos que culminaram na queda do Czar e na Revolução Russa - que garantiu a elas o direito ao voto. A manifestação ficou conhecida como “Pão e Paz”.
Feminismo
Mulheres avançam na conquista de direitos políticos
Expansão do direito de voto no mundo e revolução comportamental, motivada pela prosperidade e otimismo do pós-guerra e marcada principalmente por um rompimento com as vestimentas vitorianas do final do séc. XVIII, restritivas e apertadas.
Marketing
Marketing oferece às mulheres o “direito de ser bela”
Nos anúncios, começa a surgir um apelo mais sensual e a importância de estar bela ganha destaque. O entendimento de beleza obedece aos padrões eurocêntricos e norte-americanos da época, muito ricos em termos de tendências de moda. A indústria cosmética descobre e passa a investir nas mulheres como seu público consumidor.
A Semana de Arte Moderna acontece em São Paulo e a participação de artistas como Anita Malfatti, Tarsila do Amaral, Pagu e Olívia Guedes Penteado é reconhecida como importante para a história cultural do país. No mesmo ano, Bertha Lutz funda a Federação Brasileira Pelo Progresso Feminino, a qual lutava por direitos políticos para mulheres.
Feminismo
A conquista do voto
O voto feminino é regulamentado no Brasil, mas a educação das mulheres, além de restrita às elites, ainda é voltada para o casamento e às necessidades domésticas. Porém, o interesse feminino pela educação entre se intensifica pois elas sentem a necessidade de cuidar da economia doméstica e acompanhar os estudos dos filhos homens. Com a industrialização do Brasil, potencializada pela crise de 1929, mulheres brancas são injetadas no mercado de trabalho, mas ocupam posições entendidas como femininas, tais como taquígrafas, operárias da indústria têxtil, secretárias e telefonistas.
Marketing
Musas domesticadas
O surgimento das divas do cinema traze um novo padrão de beleza, mas reforça comportamentos antigos: mais magras, são absolutamente domésticas e frágeis. Na publicidade, mulheres ocupam apenas o assento do carona nos cada vez mais numerosos anúncios de carro. A indústria do lazer e do entretenimento são impulsionadas pelo rádio e pelo cinema, que colaboram com a propagação da influência de outras culturas.
Marlene Dietrich, um dos ícones da beleza feminina da época, estrela o filme musical O Anjo Azul. Ela faz parte de um período em que o cinema americano, atravessando um ponto cego na decadência pós-crise, encontra liberdade para ousar, colocando-a em filmes em que aparece vestida de terno, e até beijando outra mulher. Seu visual icônico, loira, platinada e de sobrancelhas muito finas, ficou marcado. Porém, já naquela época, foi encorajada por um agente a emagrecer para conseguir mais sucesso.
É promulgado no Brasil Código Eleitoral. Ele que garante o direito de voto às mulheres brasileiras, sem distinção de raça ou classe social, expandindo sua participação na tomada de decisões políticas do país.
Antonieta de Barros é eleita a primeira deputada estadual negra, no Paraná.
Feminismo
Elas podem…
A Segunda Guerra Mundial insere ainda mais as mulheres brancas em postos de trabalho antes tidos como masculinos, ocupando espaços inéditos e conquistando mais independência. As negras que trabalhavam permaneceram, em sua maioria, realizando tarefas domésticas. O movimento feminista no Brasil luta pelo fim da ditadura Vargas. A partir da redemocratização em 1945, em busca de mais participação da vida política e econômica do país, as mulheres brasileiras finalmente passam a fazer uso do seu direito ao voto com plenitude.
Marketing
…Mas não vemos.
Apesar do momento histórico, os principais papéis das mulheres nas campanhas publicitárias são de mãe e esposa ou, em alguns casos, de profissionais em cargos “femininos”, como aeromoças, secretárias ou professoras.
A igualdade de direitos entre homens e mulheres é reconhecida internacionalmente através da Carta das Nações Unidas, finalmente entrando de maneira formal na pauta dos direitos humanos.
A grife Dior lança a coleção New Look, inicialmente rejeitada no período imediato ao pós-guerra pelo uso excessivo de tecido em um momento de recessão e racionamento, mas que se tornaria a silhueta feminina mais popular da próspera década seguinte, com a cintura bem marcada e saias volumosas.
Na França, Simone de Beauvoir publica “O Segundo Sexo”, uma obra que revisa toda a herança psicológica da sociedade no que tange às relações de gênero, e que tornou-se uma das mais importantes do movimento feminista.
Feminismo
A incubação de uma grande revolução
O pós-guerra representou uma forte tentativa de retomada de valores conservadores. A chegada de eletrodomésticos incentiva a associação de tarefas domésticas às mulheres, sendo estes vendidos com o intuito de facilitar e modernizar suas vidas, e colocando-as como únicas responsáveis por esse tipo de serviço. O temor de que as mulheres continuariam a ocupar os postos de trabalho dos homens, somado aos avanços da indústria, levaram a um retorno cultural às convenções familiares tradicionais. Porém, o espaço conquistado pelas mulheres, e a crise na percepção entre papéis masculinos e femininos após essa transformação, tornaram-se solo fértil para uma revolução comportamental que eclodiria na década seguinte no mundo inteiro, mas cujos impactos no Brasil seriam refreados pela ditadura militar.
Marketing
O marketing se esforça para vender o status quo
Impulsionada pelo otimismo do fim da Segunda Guerra e uma renovada indústria de bens de consumo, a década de 50 foi marcada pelo consumismo e a publicidade incentiva o retorno a papéis familiares tradicionais, com mulheres brancas sendo representadas como as clássicas donas de casa submissas enquanto os homens dominam o mundo.
Lançamento do filme Os Homens Preferem as Loiras, estrelado por Marilyn Monroe - símbolo máximo da estética feminina cinematográfica do período, mas que precisou submeter-se a uma completa transformação para chegar a esse padrão, pintando os cabelos de louro e adotando uma persona desumanizada, sensual, mas quase ingênua, que se tornou sua marca registrada.
Rosa Parks recusa-se a levantar de seu lugar no ônibus para que um homem branco se sente. É presa por isso e, assim, torna-se um símbolo de resistência do movimento negro por direitos civis nos EUA.
Feminismo
Um clarão na humanidade
A década de 60 é um dos mais importantes marcos na história da humanidade. Em um contexto de Guerra Fria entre as principais potências mundiais, grupos do mundo inteiro rebelaram-se para não ser reféns de destinos traçados pelo poder político e pelo capital, lutando pela liberdade de buscar outros modos de vida. Uma verdadeira revolução comportamental, a qual traz possibilidades de um futuro que ainda nem alcançamos. As mulheres vivem uma revolução sexual e se organizam no mundo inteiro na luta por direitos fundamentais à sua existência plena na sociedade, como a paridade salarial com os homens, o direito ao aborto, e a creches para que possam trabalhar. O feminismo negro se impõe, na busca pelo recorte de raça historicamente ignorado por feministas brancas. No Brasil, movimentos sociais são fortemente reprimidos pela ditadura militar e muitos dos ícones culturais e revolucionários da época são enviados para o exílio, perseguidos, presos e executados - entre eles, muitas mulheres.
Marketing
Marketing bebe no otimismo de alguns movimentos sociais
O marketing passa a se preocupar em atender as novas demandas de uma sociedade efervescente. Foi uma era produtiva para a publicidade, já estabelecida definitivamente como uma necessidade para marcas e serviços que, em um mundo saturado de produtos e opções, precisam mergulhar nas águas da subjetividade e da persuasão. No Brasil, o governo faz uso da publicidade para se promover, e as marcas tornam-se especialmente conservadoras em um contexto de censura.
Criação da pílula provoca a revolução sexual, e esta se torna um símbolo de liberdade para as mulheres.
No Brasil o Código da Mulher Casada é suprimido e mulheres deixam de ser consideradas relativamente incapazes, não precisando mais de autorização do marido para trabalhar.Passam a ter direito a herança e à possibilidade de requerer a guarda dos filhos em caso de separação.
Betty Friedan publica “Mística Feminina”, livro que é considerado uma das bases do feminismo moderno, e que impulsionou o movimento nos EUA na década de 60. Além disso, ele se tornou uma das obras mais influentes do séc. XX, ao questionar o papel da mulher na sociedade americana e sua crescente desumanização – influenciando milhares de leitoras a se aproximarem do feminismo.
Pela primeira vez uma mulher negra estrela a capa de uma revista de moda feminina nos EUA. Era a modelo britânica Donyale Luna, na Harper’s Bazaar. No ano seguinte, ela também seria a primeira mulher negra a estar na capa da Vogue.
Fundação do Partido dos Panteras Negras, organização política ligada ao nacionalismo negro nos Estados Unidos.
Em São Paulo, acontece o Primeiro Congresso Nacional das Trabalhadoras Domésticas, fomentando a organização de uma classe trabalhadora majoritariamente feminina, negra e vulnerável.
Feminismo
A colheita de conquistas
A ONU estabeleceu o ano de 1975 como o Ano Internacional da Mulher, propiciando maior visibilidade ao feminismo e legitimando a importância da luta das mulheres. No Brasil, o movimento continua associado a pautas de esquerda e focado na luta pelas liberdades democráticas, mas começa a sair do ambiente acadêmico por meio de publicações para mulheres. Com a lei da Anistia, a volta de mulheres exiladas no exterior e que tiveram contato com os feminismos de outros lugares trazem essas influências para a luta no Brasil.
Marketing
Apego ao passado
Apesar dos avanços sociais, o marketing ainda não sofre grandes impactos na sua relação com as mulheres. Ainda que algumas marcas, percebendo os movimentos sociais, passem a falar sobre a liberação feminina, os antigos padrões de beleza e comportamento continuam rígidos, assim como as representações de esposas e divisões de tarefas estabelecidas por gênero (mulher em casa, homem no trabalho). A beleza feminina colocada como ferramenta para atrair parceiros de forma ainda mais intensa, subvertendo a liberação sexual a favor de agendas retrógradas e dando início à exploração da mulher como ser sexual a serviço do homem na publicidade. Negros começam a ser inseridos na publicidade, mas somente aparecem caso sejam muito famosos, como é o caso do jogador Pelé.
Na cidade de Nova York, Marsha P. Johnson e Sylvia Rivera fundam, na cidade de Nova York, a STAR (Street Transvestite Action Revolutionaries), uma organização para acolher transgêneros em situação de rua.
É criado o Movimento Feminino pela Anistia com o objetivo de denunciar, pressionar e persuadir o governo, mostrando a necessidade de Anistia. Junto a ele, surge o Jornal Brasil Mulher, para divulgar ações do grupo.
Feminismo
A luta amadurece
Culturalmente, a década marca a entrada definitiva da mulher, majoritariamente branca, no mercado de trabalho corporativo. Politicamente, o feminismo se estabelece como força social a ser reconhecida. O as feministas negras avançam na conversa de forma contundente, apontando recortes imprescindíveis para a evolução da sociedade como um todo. Findo o regime militar em 1985, o Brasil tem sua primeira ministra e um salto de 0,6% para 5,3% de mulheres na Assembléia Constituinte. Mesmo sendo poucas, essas mulheres apresentaram mais de 100 propostas para a nova constituição. Aumentam os debates sobre estupro, assédio, mutilação e violência contra a mulher. O movimento negro e as feministas negras entraram na conversa de forma definitiva, apontando recortes imprescindíveis para a evolução da sociedade como um todo.
Marketing
O marketing retrocede
A publicidade fortalece o mito da “mulher maravilha”, que cuida da casa, do marido e trabalha fora (em alguns casos, é até mesmo “masculinizada”, vestindo ternos) - supervalorizando a sobrecarga de trabalho feminina. É também uma era de excessos, na qual a hipersexualização e objetificação de corpos femininos manifestou-se de forma agressiva. Com a necessidade de se conectar com o consumidor, anunciantes apelam para a saída fácil do machismo. Como resultado, o imperativo de ser “gostosa” e “boa de cama” passa a ser mais uma ferramenta de opressão contra as mulheres. E é aqui que o entendimento do marketing como parte da cultura e a relação dele com a publicidade torna-se crítica: pois quando uma marca reproduz e ostenta um discurso com valores negativos, justificando que é isso que o público-alvo pensa e acredita, ele na verdade usa de sua prevalência na sociedade (nos intervalos comerciais, em páginas de revista, jornais, rádio, outdoors) e de sua credibilidade de negócio para normalizar preconceitos e aprofundar abismos sociais. A prevalência dessas mensagens dá respaldo para que esses comportamentos sejam entendidos como a norma.
É criado o Geledés, organização da sociedade civil que se posiciona em defesa de mulheres e negros.
Angela Davis, ícone da luta radical por direitos civis nos anos 60, publica o livro Raça, Mulher e Classe, o qual se tornou um marco do feminismo interseccional ao expor a tripla opressão vivida por mulheres negras.
A cantora Madonna lança a música Material Girl. A cantora é uma das primeiras a expressar sua sexualidade abertamente, inflamando debates na mídia sobre o controle da mulher sobre suas escolhas.
A teoria da interseccionalidade é vista pela primeira vez nos trabalhos da jurista feminista negra Kimberle Crenshaw. Ela argumentava sobre as sobreposições de opressão sofridas pelas mulheres negras - destacando a importância de uma pulverização do movimento para endereçar diferentes realidades.
Feminismo
Pluralidade de lutas
Movimentos feministas de mulheres do campo, negras e indígenas aumentam. Ao mesmo tempo, a luta pelos direitos reprodutivos se intensifica. Foi uma época de prosperidade no mundo ocidental, sem grandes marcos históricos para o movimento feminista, mas que consolidou e ampliou as vertentes do movimento através da interseccionalidade, impulsionado principalmente por mulheres negras e pessoas LGBTTQi.
Marketing
Estreitamento de possibilidades
Na publicidade, vive-se o auge da era das supermodelos e de excessos. Os anúncios se tornam ainda mais erotizados. O culto ao padrão de beleza estabelecido se intensifica. Porém, a década de 90 também traz uma nova perspectiva para o mercado - que via nascer um novo momento do marketing. O foco no consumidor permanece importante, mas é preciso ir além e conectar-se não apenas com as suas necessidades, mas entendê-lo como um ser completo com os quais seus valores devem estar alinhados. É quando surge o marketing de propósito, e as empresas começam a entender sua responsabilidade social como algo indissociável de sua comunicação.
Judith Butler publica o livro Problemas de Gênero, no qual expande os entendimentos sobre identidade e gênero, apontado por ela como performance. A obra é considerada como fundadora da Teoria Queer.
Internet torna-se de acesso público no Brasil, sendo acessada por 16 milhões de pessoas.
Feminismo
Os desafios de uma causa estabelecida
As conquistas do feminismo avançam politicamente e em iniciativas governamentais. Alguns exemplos são a criação do programa Bolsa Família no Brasil que, ao longo de sua história, beneficiou mulheres; e da Lei Maria da Penha, uma norma cujo objetivo é proteger vítimas de violência doméstica, as quais em sua maioria também são mulheres. A Secretaria de Estados dos Direitos da Mulher, com status ministerial, também surge nessa década para defender interesses femininos. No mundo, a ideia de um pós-feminismo surge, mas o termo é refutado pela acadêmica britânica Angela McRobbie por insinuar que o movimento não é mais necessário quando a desigualdade entre gêneros permanece firme e forte.
Marketing
O boom da internet
Não avança muito em relação às mulheres, mas dá saltos em sua adaptação a um novo universo digital. Há uma certa aceitação da noção de pós-feminismo e um certo desprezo às pautas feministas, a partir da crença de que, nesse mundo moderno e tecnológico, não existem diferenças. As redes sociais começam a surgir e, com elas, novas lógicas na interação entre empresas e indivíduos. A necessidade de ter um propósito se intensifica, ao passo que a personificação das marcas se torna lugar comum em ambientes virtuais.
Primeira Marcha Mundial das Mulheres, movimento internacional pelo fim da pobreza e violência contra mulheres.
Instituído o Dia da Visibilidade Transexual
É sancionada a Lei Maria da Penha que aumenta o rigor das punições sobre crimes domésticos.
Feminismo
Uma revolução de sangue, suor e pixels
A articulação virtual de grupos minorizados e oprimidos se expande, e solidifica um novo momento para causas sociais. O feminismo está estilhaçado em milhares de lutas paralelas: raça, transexualidade, classe, representatividade. Mulheres utilizam as redes a seu favor, e passam a ditar a forma como merecem ser tratadas: sem assédio, sem objetificação, sem o endeusamento que isola, sem violência. E o fazem trazendo recortes de raça, classe e gênero que, em outros tempos, não eram entendidos como prioridade. Cansadas de ouvir regras, passam a ditá-las.
Marketing
Fale comigo ou morra tentando
Pautado pela colaboração, o marketing passa a propor que as marcas comportem-se basicamente como pessoas, o que faz seu relacionamento com consumidores tornar-se muito mais próximo. As empresas passam a ser cobradas nesse sentido como nunca antes, sob riscos de boicotes e vexames. Isso gera um momento de cautela e insegurança que empurra muitas marcas para um abraço forçado nas causas sociais - e um resultado que nem sempre é satisfatório. É uma mudança brusca na dinâmica, que se tornou possível com um aproveitamento maior do potencial da tecnologia, tanto por sua ampla disponibilidade, quanto amadurecimento do público em relação ao seu uso. O Festival de Cannes, maior premiação do mercado, foi duramente criticada por premiar um anúncio machista em 2016. No ano seguinte, ele concede seu Grand Prix a uma campanha de RP de temática feminista - simbolizando um despertar forçado do mercado às novas dinâmicas entre marcas e movimentos sociais.
Dilma Roussef é a primeira mulher a ser eleita Presidente do Brasil.
Aborto em caso de anencefalia deixa de ser crime no Brasil. A vitória é resultado do esforço conjunto de um grupo de trabalho capitaneado pela antropóloga Débora Diniz, do instituto de bioética Anis.
Campanha Chega de Fiu Fiu, da ONG Think Olga, dá início a um grande movimento de discussão sobre assédio sexual em locais públicos.
Em suma, ao longo da história, as reivindicações das mulheres foram sistematicamente ignoradas ou diminuídas. Mas, na atualidade, este tipo de comportamento não é mais tolerado - e a internet teve um papel fundamental na disseminação dos conceitos feministas que levaram a esse “basta” por parte das mulheres. Estabeleceu-se, assim, uma nova relação de consumo, na qual elas passaram a rejeitar, denunciar e boicotar marcas que não as respeitam como indivíduos. O que vivemos hoje é o despertar das empresas para essa virada.
Antes, as marcas sentiam-se livres para se ausentar de discussões sobre direitos humanos, limitando sua responsabilidade quanto aos problemas que seus consumidores enfrentam na sociedade.
Entretanto, com a ampliação do entendimento sobre como determinados grupos são afetados por valores negativos – que as marcas também ajudaram a disseminar- isso já não é mais possível. Não é mais o bastante conhecer os valores do consumidor e mostrar-se alinhado com eles. É preciso tomar decisões que os coloquem verdadeiramente em prática, para além do discurso, a qualquer custo e sem subterfúgios.
Informação é poder. E a internet levou informações sobre o feminismo para milhões de mulheres. O resultado disso foi um despertar – por meio de uma conexão íntima e profunda com a causa – de um número sem precedentes de mulheres que abraçaram o ativismo e o movimento. O que a internet fez com o feminismo foi o mesmo que ela fez com diversos outros temas políticos: simplificou, memetizou, aproximou-o da realidade dos indivíduos, e permitiu que todos se tornassem parte da ação. Foi graças a essa didática e a essa organização virtual que governos caíram na Primavera Árabe; que brasileiros tomaram as ruas nas manifestações de 2013; e que americanos desafiaram o poder econômico, ocupando Wall Street em 2011 e boicotando marcas em 2017.
Marcha das Mulheres Negras
Brasília, Novembro de 2015
Mulheres Contra o Cunha
Rio de Janeiro, Outubro de 2015
Mulheres Contra o Golpe
São Paulo, Março de 2016
Mulheres 8M
EUA, Fevereiro de 2017
Mulheres Contra o Estupro
São Paulo, Junho de 2016
Dia Internacional Mulher Negra
Julho 2016
O fato da publicidade encarar o empoderamento feminino como uma modinha passageira é um mecanismo do próprio patriarcado. Não estamos pedindo permissão para sentar na mesa dos adultos só por hoje. Estamos aqui para ocupar um lugar que é nosso. Maíra Liguori - Think Eva
A diferença é que a luta das mulheres nem sempre está limitada a contextos políticos específicos, com desdobramentos estabelecidos (p. ex, a queda de um governo), mas sim às opressões a que estas são submetidas em diversos aspectos de suas vidas – de formas diferentes, de acordo com o contexto local – e para as quais as respostas e soluções são igualmente variadas. De forma simples, o inimigo é um só: o machismo. O entendimento preconceituoso, de que mulheres são cidadãs de segunda classe, dependentes dos homens, e menos capazes econômica, biológica e intelectualmente, precisa ser derrubado.
A internet não deu voz às mulheres, só amplificou as falas que sempre existiram. Possibilitou a conexão entre elas, viralizou a coragem e fortaleceu as mobilizações exigindo mudanças mais rápidas. Juliana de Faria - Think Eva
Afinal, as mulheres não são – e nem nunca foram – inferiores aos homens. E, o feminismo, enquanto luta pela equiparação dos direitos políticos e sociais de ambos os sexos, surge como uma ferramenta de libertação. Mulheres são responsáveis por 40,5% dos lares brasileiros. São maioria nas universidades e cursos de qualificação. E representam 51,2% dos empreendedores que iniciam negócios. Além disso, elas não são um nicho de mercado, elas são o mercado: mulheres movimentam 20 trilhões de dólares anualmente e, em 86% dos lares brasileiros, elas participam ou são responsáveis pelas decisões de compra.
Pela primeira vez, temos o protagonismo da consumidora. Ou as marcas participam dessa conversa de forma genuína, ou vão estar na contramão, perder relevância e mercado. Nádia Leão - Especialista de mídia para industria de beleza
Na internet, elas passaram a conversar sobre as barreiras que enfrentam, e a tomar consciência de que não existe razão para não terem seu poder e influência na sociedade devidamente reconhecidos. Também se deram conta de que os espaços de poder e posições de liderança podem ser delas.
A solução é extremamente fácil: contrate mulheres. Torne sua liderança e sua diretoria femininas. Torne sua empresa mais feminina que masculina e você pode ficar despreocupado. Quando você fizer isso, estará promovendo a mudança que queremos ver. Cindy Gallop
Elaine Welteroth
Diretora de Redação Teen Vogue Americana
Reprodução: Reprodução: The LA Fashion MagazineSegunda mulher negra em 107 anos a ocupar o cargo de Editora Chefe na Condé Nast.
Neivia Justa
Diretora de Comunicação LATAM da JnJ
Reprodução: Reprodução: Diário do NordesteAtua em torno de pautas sociais e questões de gênero na companhia
Denise Young Smith
VP de Inclusão e Diversidade da Apple Internacional
Reprodução: Reprodução: ApplePrimeira mulher a assumir a função, como parte dos esforços da Apple para implementar mudanças relacionadas à diversidade no mercado de tecnologia
Paula Lindenberg
Diretora de Marketing Ambev Brasil
Reprodução: Reprodução: Women To WatchUma das principais responsáveis pela grande mudança da marca SKOL desde sua crise de comunicação após campanha machista no carnaval de 2015
O trabalho dessas líderes e os projetos que elas comandam, bem como as inovações que elas trazem para o mundo, não são situações pontuais ou movimentos tímidos. É uma transformação social tão poderosa, que já chegou aos meios de comunicação em massa. Artistas, emissoras de televisão e produtos de entretenimento já refletem estas demandas. E, quando esse despertar acontece, tudo passa a ser levado em consideração, incluindo as pautas de outros grupos minorizados que, por muito tempo, foram invisibilizadas, mas passam a ganhar espaço em lugares onde antes não havia discussão.
Saia Justa
Programa Saia Justa diversifica sua bancada de apresentadoras
Reprodução: Blog João Alberto
Titi Muller
Titi Muller critica, ao vivo, letras machistas de uma banda no festival Lollapalooza
Reprodução: Hypeness
Djamila Ribeiro
Programa "Amor & Sexo" leva o feminismo como pauta do programa de estreia.
Reprodução: Globo Play
Globeleza
Mudança significativa da representação de um dos símbolos do carnaval
Reprodução: Woo! Magazine
Historicamente, a mídia teve um papel fundamental ao reforçar a manutenção das mulheres nesse lugar destinado a elas - por isso, hoje, essa mudança é um dever dela. A mídia tem um poder muito grande de mudar o imaginário da população Djamila Ribeiro - Pesquisadora e mestre em Filosofia Política
É aí que a atuação das marcas passa a ser questionada em profundidade, pois as mulheres já não querem ser tratadas ou retratadas sob qualquer perspectiva que limite sua existência. Isso implica em uma quebra de todos os padrões estéticos e comportamentais que reinaram por séculos, e que foram amplamente disseminados por meio de estratégias de marketing. Muitas empresas já tomaram ou foram forçadas a tomar medidas para se adequar a essa nova realidade.
Todo mundo quer ser tratado de forma séria e respeitosa. Então, não tem como a gente levar uma causa que atinge tantas pessoas como uma moda, uma coisa superficial. Não existe uma maneira de você conseguir falar com as pessoas durante muito tempo sem que elas te desmascarem porque você não as está levando a sério. Rafaella Gobara - Gerente sênior de Digital da Avon Brasil
Como trata-se de uma mudança recente, ainda existe uma desconfiança de que este momento é passageiro e, por isso, a alternativa rápida e eficaz seria adaptar a comunicação ao que está sendo discutido agora. Mas não é bem assim: o feminismo é um movimento social histórico, que causou profundas mudanças na sociedade - essa é apenas mais uma delas. Por isso, ele não pode ser tratado de forma superficial. “As marcas têm que ter coragem de olhar para a sua própria essência. Não é todo mundo que acredita nas mesmas coisas, nos mesmos valores, mas é a partir desse ponto que você executa o trabalho de dentro pra fora, e depois descobre como escalar isso dentro da empresa. Não é só fazendo uma campanha - muitas vezes é mudando a cabeça de um CEO”, explica Rafaella Gobara, da Avon Brasil. Não podemos reformular uma comunicação e encaixar símbolos “ditos femininos” e frases de efeito em uma campanha passageira, com período para começar e terminar. O movimento feminista, em sua manifestação atual, que conecta redes e ruas, veio para mudar a conversa de forma definitiva, e para acrescentar mais um desafio às estratégias de marketing.
Compromisso
Comprovar valores por meio de atitudesPropósito
Associar valoresInteresses
Gerar identificaçãoNecessidade
Justificar benefícios tangíveis ou intangíveisProduto
Vender características tangíveisCOMPROMISSO
A marca, como parte da sociedade, ganha espaço de fala. e é por meio desta fala que ela gera diferenciação e pertencimento.
O aprofundamento do consumidor dentro do universo da marca
BARTUCCI, G. (Org.). Psicanálise, literatura e estéticas de subjetivação. Rio de Janeiro: Imago, 2001. 408 p.
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BLADE Runner. Direção: Ridley Scott. Produção: Michael Deeley. Intérpretes: Harrison Ford; Rutger Hauer; Sean Young; Edward Ward; James Olmos e outros. Roteiro: Hampton Fancher e David Peoples. Música: Vangelis. Los Angeles: Warner Brothers, c1991. 1 DVD (117MIN), WIDESCREEN, COLOR. Produzido por Warner Video Home. Baseado na novela “Do antrois dream of eletric sheep?” de Phillip K. Dick.
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